Генеральный директор ОАО “Криница” Григорий Петкевич рассказал “Ежедневнику” о ребрендинге продукции, низкой доходности пивного бизнеса и возможном проведении IPO.
- Перед нами стоит задача сегодня удержать свои позиции на внутреннем рынке. Мы исследовали потребительские предпочтения и пришли к тому, что необходимо оптимизировать линейку нашего основного бренда “Криница”. Мы считаем, что за счет этого прайс-индекс нашего продукта должен подняться в сезон примерно на 8 пунктов. В розничной торговле удорожание будет несущественно и не заметно для потребителя. Вместе с тем, ребрендинг продукции повысит инвестиционную привлекательность предприятия, – сказал генеральный директор ОАО “Криница” Григорий Петкевич. – Я не буду раскрывать коммерческой тайны по поводу затраченных средств на ребрендинг, скажу только, что на бюджетно-маркетинговые мероприятия в 2013 году мы потратили уже в три раза больше, чем в 2012 году.
Стоит отметить, что география экспорта ОАО “Криница” обширна: Россия, Литва, Латвия, Молдова, Польша, Германия, Украина, Великобритания, Эстония, Казахстан, Китай и т.д. Основной объем поставок приходится на Россию (2 430 612 дал в год), Литву (1 892 520 дал) и Латвию (102 849 дал).
- Стратегия компании заключается в серьезном конкурировании с основными брендами местных производителей за рубежом. Мы будем расширять экспорт в страны ЕС и более активно осваивать рынок Украины и Польши, – говорит Григорий Петкевич.
По его словам, сегодня многие транснациональные компании в Беларуси демпенгуют, поэтому “Криница” если и будет терять деньги, то лучше на внешних рынках, чем принимать условия этой игры.
- Сегодня удельный вес на внутреннем рынке Беларуси занимает не отечественный, а импортный производитель. Удельный вес импорта в Беларуси – это 25% от всех продаж. И сегодня самой важной формой проявления конкурентной борьбы является ценовая конкуренция и ничего больше. Кто больше скинет цену – вот что главное. Разве это подход? Где рамки, где какие-то ограничения? И после этого мы говорим, что нет прибыльности бизнеса. Конечно, его не будет. Гнаться за другими и опускать цены еще ниже – это не наша политика. Мы будем выходить на внешние рынки – уж лучше там терять деньги, чем здесь, – говорит Григорий Петкевич. – Мы являемся пока членами гильдии пивоваров, но в течение двух лет я пытаюсь для себя понять основные цели и задачи этого союза. Для таких союзов характерно лоббирование интересов пивного бизнеса в обществе и государстве, где компании являются частными, и нет поддержки государственной отрасли. У меня есть гильдия пивоваров – мой основной акционер концерн “Белгоспищепром”. Мы входили в гильдию пивоваров, чтобы отработать какие-то подходы и понятия по работе с импортом, с торговыми сетями. Сегодня срочно требуется новый закон о торговле. Я полагал, что мы найдем общие подходы, но у всех свои интересы, ведь мы же конкуренты. Я предлагаю сегодня всем транснациональным компаниям вступить в концерн “Белгоспищепром” и там проявлять себя. Я полагаю, что вместе мы сможем активнее высказать свою позицию, как бороться с импортом, как правильно работать с торговлей, но пока мы не понимаем друг друга.
Важным моментом в новом законе о торговле должна стать отработка ключевых моментов, касающихся розничной торговли.
- Сегодня любая торговая сеть предлагает свои маркетинговые услуги, за которые устанавливает свои тарифы. Шелфтокер повесить, холодильник поставить – все деньги. Здесь тоже должен быть определенный порядок, которого сейчас нет. Если раньше розничные сети зарабатывали сугубо на товаре, то сегодня они зарабатывают в первую очередь на площадях. Если стоит ковер однородного пивного бренда – это еще не значит, что он хорошо продается, просто этот “ковер” проплачен, – сказал гендиректор ОАО “Криница”.
- В едином техрегламенте Таможенного союза пиво все-таки будет считаться алкогольным напитком?
- Окончательная версия техрегламента еще не вышла, но уже можно сказать, что пиво будет отнесено к алкогольной продукции. В мае-июне 2013 года мы должны увидеть окончательную версию техрегламента, который должен вступить в силу уже 1 января 2014 года. Для производителей пива изменится очень многие правила игры.
- В марте 2013 года должны были определить условия открытой продажи акций ОАО “Криница”. Уже на дворе заканчивается апрель, а ничего не слышно. Как у вас обстоят дела с этим вопросом?
- В конце 2011 года, после девальвации, дирекция компании инициировала дополнительную эмиссию акций в размере 25% +1 акция с целью улучшения финансового состояния предприятия. 2012 год показал, что это был экономически правильный подход. Работая с рентабельностью по реализации в 6,5%, рентабельностью от продаж в 2,5% нельзя говорить о серьезном воспроизводстве и развитии предприятия, поэтому стратегически для компании важно заместить дорогие кредитные ресурсы прямыми деньгами через дополнительную эмиссию акций. Эту инициативу и выдвинула дирекция нашей компании перед нашим основным акционером концерном “Белгоспищепром”. Предприятие прошло крупномасштабную реконструкцию и получило высокую оценку зарубежных специалистов. Сегодня деньги на модернизацию стали очень дорогими. За весь период модернизации только процентов по кредиту компания заплатила более 23 миллионов долларов. Но бизнес с 2008 года, когда начали приходить транснациональные компании, не становился более доходным. Доходность пивного бизнеса не росла и не растет сегодня, в том числе из-за сдерживающей политики государства. Если в 2012 году удельный вес акцизных налогов в компании был 37%, то в 2013 году – это уже 42%. Это хороший и правильный подход к акцизной политике в государстве, но это не высокодоходный бизнес для предприятий. Предприятие не имеет таких доходов, чтобы развиваться, когда кредиты в январе – 40%, в феврале – 36%, а в марте – 34% при рентабельности от продаж в 2,5%. Здесь только одна перспектива: дефицит оборотных средств заместить прямыми вливаниями. Это мировая практика. Сегодня реальный дефицит составляет около 50 миллиардов рублей оборотных средств. Идея открытого конкурса – это разумная идея, хочется только чтобы условия этого конкурса больше представляли интересы предприятия. Ведь сегодня, если придет крупный транснациональный игрок, то он просто перераспределит рынок более агрессивной политикой.
- При условии, что конкурс не состоится, будет ли рассматриваться вопрос проведения IPO?
- Я был бы только рад. Опыт нашего соседа, Завода игристых вин, показал хороший результат. Такой же проект может быть реализован и на нашем предприятии. Мы готовы работать, но сегодня тяжело работать, очень дорогие деньги. Сегодня у нас нет просроченных обязательств перед бюджетом. За первый квартал 2013 года уже выплачено более 82 миллиардов рублей одних налогов, мы также не допускаем просрочек по кредитам, но на чем делать бизнес? Все, денег больше нет. Проблема в ресурсах, но мы бы хотели проводить модернизацию и дальше и получить деньги на развитие солодовенного производства, логистики, но это далекая перспектива.
