Квасные войны: лубок и несколько типов ностальгии

На настоящий момент свою рекламу запустили четыре квасных бренда – причем первой была компания “Дека”, а последней, с интервалом примерно в месяц, уже в начале июня, начала свою рекламную кампанию бессменный лидер этого рынка – компания “Очаково”. Все компании, кроме “Очаково”, запустили в этом году новые ролики, только “Очаково” решило полностью повторить рекламную коммуникацию прошлого года. Примечательно, что транснациональные Coca-Cola (“Кружка и бочка”) и PepsiCo (“Хлебный дар”), решили, по всей видимости, в этом году от квасной рекламы отказаться вообще.

Как мы сказали, Первой запустила свою рекламную кампанию «Дека», владеющая брендом «Никола». При этом сошедший со страниц Пелевина бренд не удержался в этом году в рамках позиционирования «деловой квас для хорошей карьеры», которое придумало ему в 2010 году студия Dalex Productions,   и организовал себе развеселое варьете в почтенном патриотическом  жанре  «medved v ushanka i Ivan v kosovorotka protiv dyada Sam», которое сделало для него агентство «Папа». Коммуникация изменила слоган на «быть русским по приколу», но при этом все равно строится на противопоставлении потребляющих квас наших родных русских медведя и ухаря в косоворотке  некоему заморскому персонажу в цилиндре, до боли напоминающему «заокеанского дядю Сэма».

Нынешняя реклама «Николы» чрезвычайно напоминает по своей сути ту, что делало для компании агентство Instinct.  В «Деке» отрицают факт возврата к стилистике работ «Инстинкта» и, по нашей неофициальной информации, считают, что  именно в результате той приснопамятной кампании, в которой «Инстинкт» позиционировал «Николу» и вообще квас в качестве врага Coca-Cola, продажи компании сильно упали,  и она чуть было не обанкротилась. При этом надо заметить, что дело происходило в 2008 году, в преддверие кризиса, когда у многих компаний, и не только производящих квас, было достаточно причин для падения продаж и помимо творческих экспериментов «Инстинкта». Так или иначе, сейчас «Дека» вернулась к теме квасного патриотизма.  Причем уже после старта рекламной кампании  выяснилось,  что за последние два года компания достаточно тихо и незаметно сменила владельцев – по всей видимости, в кризис кредитовавшие «Деку» банки забрали ее у прежних владельцев, а потом перепродали. Сейчас «Дека» принадлежит Николаю Левицкому – партнеру Геннадия Тимченко по нефтяному бизнесу, и владельцу петербургского Сити Инвест банка Сергею Камзину.  Бренд «Никола» по-прежнему смело можно считать флагманом квасного патриотизма. «Никола» контролирует сейчас 22 процента квасного рынка, а вместе с другими марками «Деки» компания контролирует 32 процента этого рынка, и рассчитывает при помощи новой рекламной кампании догнать лидера  – «Очаковский» с его 34 процентами.

Вслед за «Николой» стартовала рекламная кампания кваса «Хлебный край». Марка принадлежит компании «Балтика, занимает около семи процентов рынка, и ее коммуникация также строится на патриотизме и ностальгии. При этом в рекламе «Хлебного края» отсутствует противопоставление бренда какому-либо другому бренду или категории напитков – акцент делается на натуральности ингредиентов, за счет которого достигается вкус кваса. Ролик сделан в жанре  деревенской ностальгической эстетики и  предполагает, что потенциальный потребитель сможет перенестись с его помощью в свое беззаботное детство. Показ ролика на ТВ сопровождается масштабной рекламной кампанией в наружке. 

На теме другого беззаботного квасного детства – уже городского – построена рекламная кампания “Москваса”, который производит Московская пивоваренная компания. “Главный посыл: важно помнить кто ты, откуда ты, свои традиции, свою родину” – так объяснили Sostav.ru в МПК суть рекламной кампании “Москваса”. Лицом бренда стал тренер по теннису Андрей Чесноков.

“Очаково”, которое является лидером этого рынка и занимает 34 процента квасного сегмента, запустило свою рекламу последним – почти через месяц после начала показа ролика “Николы”. И решило ограничиться демонстрацией прошлогоднего ролика и наружной рекламы со слоганом “О, как освежает!”.

“А почему нет? Ролик мы тоже поставили тот же “О, как освежает! – он идет сейчас на телеканалах, – говорит пресс-секретарь “Очаково” Софья Сонина. – Мы считаем, что прошлогодняя рекламная кампания – а когда про нее писали, ее много критиковали – была очень запоминающейся и удачной, и не собираемся от нее отказываться.

На этот год мы точно будем придерживаться этой рекламной стратегии, с Марией, которая снималась в этой рекламе – она живет в Америке, мы сейчас планируем продлевать с ней контракт”.

Этот ролик был сделан для «Очаково» в прошлом году немецким агентством TBWA, причем его съемки проходили в Лос-Анжелесе, и позиционирование «Очаковского» коренным образом отличается от конкурирующих брендов. В отличие от «Николы», «Хлебного края» и «Москваса» «Очаковский» по-прежнему отказывается от соблазнительной и легкой  темы квасной ностальгии и позиционирует свой квас просто в качестве универсального освежающего напитка.    

Интересно отметить тот факт, что транснациональные производители кваса, Coca-Сola и PepsiCo, не собираются, похоже, проводить отдельные рекламные кампании для своих квасных брендов.

«Мы пока не запускали рекламную кампанию «Кружки и бочки», и в этом году, скорее всего, не планируем этого делать», – говорит пресс-секретарь Coca-Cola Владимир Кравцов.  Конкурент Coca-Cola, компания PepsiСo, тоже не запускала пока рекламной кампании своего квасного бренда «Русский дар», а пресс-секретарь PepsiСo Александр Костиков отказался общаться на эту тему. Хотя  в прошлом году рекламная кампания «Русского дара» проводилась, ее делало агентство Mojo.  По всей видимости, транснациональные гиганты справедливо считают, что рекламные инвестиции в основные бренды в сочетании с хорошей дистрибуцией и так дадут хорошие продажи.  При этом очевидным является и тот факт, что свои квасные бренды они продвигают по остаточному принципу  – они предназначены для тех, кто сможет разглядеть и найти их в глубине фирменного холодильника.