Борцы с “коланизацией”

Новгородская “Дека” к новому квасному сезону изменит позиционирование своей главной марки. На этот раз компания намерена дистанцироваться от производителей кока-колы и не обзывать продукцию Coca-Cola и PepsiCo вредной “химией”, сосредоточившись на собственном бренде. Новый слоган звучит так: “Никола. Быть русским по приколу!”. При этом рядом с “Николой” появился новый персонаж – медведь, а рекламный образ будет интерактивным: “Никола” ведет свой блог. Хотя рекламный бюджет “Деки” вырастет в полтора раза, участники рынка сомневаются, что компания сможет обеспечить лояльность бренду.

Квасные патриоты
 Завод “Дека” в Великом Новгороде традиционно производил пиво. “В 2000-е гг. после акционирования завода встал вопрос о том, что именно производить, – рассказывает председатель совета директоров, совладелец “Деки” Андрей Манский. – Создавать пивную марку на уже насыщенном и консолидированном рынке пива было очень дорого, и мы искали что-то новое. Поэтому решили работать в квасной отрасли”. Как выяснилось, выпускать квас на пивном оборудовании по упрощенной технологии вполне возможно: пиво бродит 2-3 недели, а квас – 2-3 дня.

Первой маркой, которую пытались продвигать производители, был квас “Добрыня Никитич”, но его продажи были незначительными. Все силы были брошены на другую марку, появившуюся в 2005 г., – на “Николу”. На тот момент на рынке бутилированного кваса имелся ярко выраженный лидер – “Очаково”. “Мы – лидеры этого рынка с 1994 года”, – говорит Софья Сонина, руководитель пресс-службы “Очаково”. В итоге маркетологи “Деки” решили обратиться к хрестоматийному примеру того, как в конце 1960-х – начале 1970-х на рынок выходил напиток 7Up.

Тогда никому не известный производитель решил противопоставить себя монстрам PepsiCo и Coca-Cola: его слоган в переводе звучал как “7Up – не кола”. В данном случае противопоставлялся цвет напитка. Однако “Дека” пошла дальше и в свою рекламную кампанию решила добавить противопоставление русского традиционализма западным веяниям. Впрочем, некоторые участники рынка уверяют, что эту идею компания позаимствовала у Виктора Пелевина. “Это не так, просто Пелевин также не раз открывал учебники по маркетингу, когда писал свои книги”, – уверяет директор по маркетингу “Деки” Наталья Старшинова.

Позже, в 2007 г., реклама “Деки” стала более агрессивной: слоган “Нет коланизации, квас – здоровье нации!” практически обвинял транснациональные корпорации в захватнических настроениях. Тогда же начались скандалы, связанные с “Декой”. В 2007 г. Ассоциация рекламодателей, в которую входят Coca-Cola и PepsiCo, обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с просьбой запретить рекламу кваса “Никола”. И хотя “Дека” отрицала сравнение с конкретными брендами, тем не менее большинство участников экспертного совета ФАС по рекламе признали: ролики и плакаты этой компании “содержат негативное сравнение не по потребительским характеристикам продукции, а выражают эмоционально-негативное отношение к напиткам “кола” и позитивное отношение к рекламируемому квасу”. Согласно постановлению ФАС, “Дека” заплатила штраф, правда, его размер составил всего 40 000 руб. Несмотря на это, вскоре появился календарь “Деки” в стиле советских плакатов, где бутылку с колой предлагалось разбить, позже компания выпустила плакаты, сообщавшие о пользе кваса, только заглавные буквы каждого абзаца были выделены и складывались во фразу “Колу в гопу”.

На фоне рекламной активности продажи стремительно росли, и в итоге среди производителей кваса “Дека” заняла второе место, опередив “ПершинЪ”, дистрибуцией которого занималась в то время PepsiCo. Узнаваемость бренда составила фантастические 92%, и “Дека” почти сравнялась по этому показателю в России со своими “противниками” – Coca-Cola и PepsiCo. Впрочем, в 2008 г. “Дека” запустила рекламный ролик “от противного”, где иностранец предлагал пить колу, однако после его выпуска продажи компании несколько снизились. “Хитро выстроенный ход не всегда понятен потребителю”, – комментирует Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. В итоге компания едва смогла пережить кризис и расплатиться с долгами.

Потребность в лояльности
 Теперь “Дека” решила трансформировать свою рекламную стратегию. В 2011 г. марка намерена полностью изменить позиционирование и осуществить ребрендинг. “Мы провели ряд исследований и поняли, что люди не противопоставляют квас коле, потребитель вполне может пить оба напитка, теперь уже нужно развивать собственное лицо бренда”, – рассказывает Наталья Старшинова. Впрочем, как отмечает генеральный директор компании “Страгет” Наталия Балашова, в такой товарной категории, как квас, лояльность брендам в принципе не слишком высока. “Огромное значение имеет дистрибуция, представленность на полке, упаковка товара, промо в торговом зале – в огромной степени позиции “Николы” на рынке обусловлены именно этими факторами. Реклама компании, которая противопоставляла квас коле, в большей степени работала на развитие рынка кваса в целом, нежели на конкретный бренд”, – рассуждает эксперт. Теперь же “Деке” нужна именно лояльность, чтобы поднять цену на бренд. Компания собирается увеличить цену на 5-7% – чуть выше среднего по рынку.

“Надо, чтобы покупатель не искал квас на пару рублей дешевле”, – говорит Наталья Старшинова. Также намечено обойти по доле рынка бессменного лидера “Очаково” – в этом году доля “Деки” должна, по планам, прирасти на 2%. Однако, как указывает директор по развитию лицензионных слабоалкогольных и безалкогольных брендов пивоваренной компании “Балтика” Людмила Якушина, в сегменте кваса в целом конкуренция резко усилилась по сравнению с ситуацией 2-3-летней давности – за это время появились вновь пришедшие крупные игроки, а уже действующие на рынке компании запустили новые бренды. Так, в 2009-м на рынок кваса вышла сама “Балтика”, которая, по данным “Бизнес-Аналитики”, по итогам 2010-го уже заняла долю в 7,1%. Также на этом рынке активно работают Coca-Cola и PepsiCo. В частности, инвестиции в марку второй компании – “Русский дар” – в 2010 г. превысили $4 млн. При этом, несмотря на нелюбовь “Деки” к производителям колы, марка “Русский дар” выпускается на заводе именно этой компании.

Дело вкуса
 В настоящий момент разрыв между “Декой” и “Очаково” совсем небольшой. Доля кваса “Никола” на этом рынке составляет 22%, а с учетом всех марок, в том числе “Степан Тимофеевич” и “Добрыня Никитич”, “Дека” контролирует примерно 32% рынка. При этом доля “Очаково” оценивается в 35%. Однако опрошенные “Ко” эксперты не уверены, что ребрендинг поможет “Деке” выбиться в лидеры. “Ребрендинг и смена позиционирования – исключительно ответственные процессы. Если компания “Дека” приступает к таким глобальным маркетинговым шагам в отношении своего бренда “Никола”, значит, для этого есть объективная необходимость”, – рассуждает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России.

При этом, по его словам, фраза “быть русским по приколу” означает, что нормальный человек никогда бы в здравом уме быть русским не согласился, но по приколу – пойдет, а это сомнительная коммуникация бренда. Более того, медведь – это слишком размытый образ, и, как утверждает эксперт, “кладбище мишек-персонажей, так и не ставших народными любимцами, колоссально”.

Более того, генеральный директор агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко не видит в новой рекламе смены позиционирования. “Мы видим работу над изменением бренда, попытку придать бренду новый импульс. Действительно, нельзя все время паразитировать на чужой славе, компания, видимо, хочет расширить потенциальный рынок для своего продукта и пытается сделать это за счет эксплуатации проверенной системы коммуникации с потребителем – забавный образ, понятный и близкий российской аудитории, к сожалению, правда, не оригинальный”, – констатирует эксперт. По мнению Наталии Балашовой, подобная рекламная стратегия может просуществовать год, а потом придется придумывать что-то новое, так как в первую очередь “важен вкус напитка”. На это же надеются и в “Очаково”. “Никола” имеет более сладкий вкус, свойственный квасу, который прошел одно брожение. Возможно, молодежь, привыкшая к Pepsi, и выбирает более сладкий вкус, но в основном люди предпочитают квас с кислинкой”, – уверяет Софья Сонина.