Эфир вспенился

 Производители пива резко увеличили рекламные бюджеты, ожидая, что продвижение их продукции в ближайшее время сильно ограничат. За первые три месяца 2011 года их затраты на телерекламу выросли почти в три раза, до 0,9 млрд руб., констатирует аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Больше всех потратил на ТВ лидер рынка – компания «Балтика», рыночная доля которой, несмотря на это, снизилась.

По итогам первого квартала из 15 крупнейших категорий рекламодателей именно пивовары максимально увеличили свои бюджеты, следует из последних расчетов АЦВИ. На ТВ, в наружной рекламе, центральной прессе и сетевых блоках радиостанций их бюджеты в январе–марте достигли примерно 1,22 млрд руб. с НДС, что на 141% больше, чем годом ранее. А на отдельно взятом ТВ бюджеты выросли сразу на 193%, до 0,9 млрд руб., уточняет АЦВИ.

Пивовары резко усилили активность в марте, следует из подсчетов медиааудиторской компании «Квенди Русмедиааудит» на основе данных телеизмерений TNS Russia. Так, в январе 2011 года все рекламодатели этой категории закупили в федеральном эфире 1,916 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в аудитории «Все россияне старше 18 лет», что только на 6% больше, чем в январе 2010-го. В феврале прирост составил уже 175%, до 3,281 тыс. GRP, а в марте – и вовсе 313%, до 7,869 тыс. GRP. Поскольку в марте наиболее высокие сезонные коэффициенты при размещении телерекламы, то в целом трехкратный рост бюджета за весь квартал выглядит закономерным, признает гендиректор «Квенди Русмедиааудит» Дмитрий Кураев.

Больше всех усилила свою рекламную активность на ТВ пивоваренная компания «Балтика». Закупки телерекламы для ее флагманского бренда «Балтика» в январе–марте выросли на 188%, до 1,849 тыс. GRP (см. таблицу). Она также сделала ставку на продвижение марки Zatecky Gus, которая год назад в телеэфире не рекламировалась. Главный конкурент «Балтики» – компания SUN InBev – в этом году вновь начал активно продвигать на ТВ «Сибирскую корону», рекламы которой в начале 2010-го практически вообще не было в эфире. А марка «Клинское», как свидетельствуют данные TNS, в этом году незначительно увеличила присутствие на ТВ в первом квартале, но почти на треть сократила в апреле. В целом же в апреле вся пивная категория показала не такой значительный прирост – только на 8%, до 5,788 тыс. GRP.

По мнению директора «Балтики» по маркетинговым коммуникациям Сергея Кузнецова, трехкратный рост бюджетов всех пивоваров выглядит все-таки завышенным. «Основным драйвером роста стала медиаинфляция, – отмечает господин Кузнецов. – Разница в ценах на ключевые для нас медиа – ТВ и наружную рекламу – составила по сравнению с первым кварталом 2010 года от 15% до 50%». Представитель SUN InBev Анна Грибкова заявила, что «изменений в маркетинговой политике, которые можно было бы прокомментировать, не наблюдается».

По итогам первого квартала этого года доля «Балтики» в розничных продажах, по данным Nielsen, составила 38,9% (годом ранее – 39,1%), SUN InBev – 15,9% (15,8%), Heineken – 11,9% (12,8%), Efes – 10,7% (10,4%), SABMiller – 7,1% (7%), других производителей – 15,5% (14,9%).

Нынешний резкий рост рекламных бюджетов во многом является ответной мерой на вынужденное сокращение рекламной активности в начале прошлого года, когда пивовары столкнулись с многократным ростом акцизов, говорит сотрудник одной из пивоваренных компаний. Действительно, по данным АЦВИ, в январе–марте 2010 года пивовары уменьшили свои затраты на телерекламу по сравнению с аналогичным периодом 2009-го на 40%, до 0,3 млрд руб. Но тогда сокращение бюджетов также продемонстрировали, к примеру, сотовые операторы (на 33%, до 1 млрд руб.) и автопроизводители (на 13%, до 0,3 млрд руб.). В этом году они так же, как и пивовары, показывают уже положительную динамику, но их темпы роста все-таки значительно ниже: у сотовых операторов – только на 16%, до 1,1 млрд руб., у автопроизводителей – на 87%, до 1,3 млрд руб.

Пивовары наращивают бюджеты, предвидя дальнейшие ограничения по продвижению своей продукции, допускают в опрошенных «Ъ» рекламных агентствах. Подобным образом действовали в 1995 году табачные компании, которым с 1996 года полностью запретили рекламу на ТВ. В преддверии ухода с телеэкрана производителям табака было важно закрепить в сознании потребителей свои марки.

Пивовары с 2004 года могут размещать свою рекламу на ТВ только с 22 до 7 часов. При этом с января 2005-го в телерекламе запрещено использовать образы людей и животных. После этого в Госдуму неоднократно вносились законопроекты, предлагающие полный запрет телерекламы пива, однако правительство не поддерживало эти инициативы. Но в августе 2009 года президент Дмитрий Медведев в рамках поручений правительству по снижению потребления алкоголя предложил еще больше ограничить рекламу пива крепостью более 5%. Госдума уже приняла в первом чтении два законопроекта, приравнивающие пиво к алкоголю. Автор одного из них, депутат Виктор Звагельский, в подготовленном ко второму чтению тексте предлагает полностью запретить рекламу пива на ТВ, радио и уличных щитах.

Постепенно такие каналы продвижения пива, как ТВ, пресса, наружная реклама, будут сокращаться, признает директор по связям с госорганами российского офиса SABMIller (бренды «Золотая бочка», Velkopopovicky Kozel) Кирилл Болматов. «Но мы рассчитываем, что нам оставят возможность рекламироваться в местах продаж», – добавляет он.