Судью позвали на пиво

Лидер украинского пивного рынка “САН ИнБев Украина” потребовал в суде запретить демонстрацию рекламного ролика своего конкурента – “Першой приватной броварни” (ППБ). В нем ППБ сообщает, что не использует порошки в производстве пива, хотя по госстандартам эта технология не может применяться в Украине. Эксперты считают, что ролик просто использует проверенный маркетинговый ход, и не видят оснований для удовлетворения иска.
 Крупнейшая по объемам продаж пива в Украине компания “САН ИнБев Украина” подала иск в Хозсуд Львовской области на “Першу приватну броварню” (ТМ Stare misto, “Галицька корона” и другие) за распространение информации, которая может повредить деловой репутации компании. 10 мая суд принял иск к рассмотрению, заседание назначено на 31 мая, говорится в материалах дела, появившихся в Госреестре судебных решений. Претензии “САН ИнБев” касаются рекламного ролика торговой марки “Бочкове”, в котором используется фраза, что “Пиво варится без порошков или каких-либо заменителей традиционного сырья”. Ролик запущен в ротацию 14 апреля на 19 телеканалах, включая национальные ICTV, СТБ и “Украина”. Главное исковое требование “САН ИнБев” – запретить демонстрацию ролика.
 Содержание рекламного ролика построено на противопоставлении качества пива компании “Перша приватна броварня” всему отечественному рынку, лидером которого является “САН ИнБев”, объясняет директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям “САН ИнБев Украина” Денис Хренов. По его словам, это “заочное обвинение прочей продукции в использовании неестественной технологии производства”. Господин Хренов напоминает, что, согласно украинским госстандартам, пивом может называться напиток, изготовленный на основе хмеля и дрожжей. “То есть компания, выпускающая продукцию под названием ‘пиво’, в принципе не может использовать при изготовлении порошки”,– отмечает он.
 В ППБ не согласны с утверждением конкурента. “Текст был выбран на основании маркетинговых исследований, согласно которым потребителей не устраивает наличие в продуктах ненатуральных компонентов,– говорит директор по маркетингу компании ‘Перша приватна броварня’ Максим Васильев.– В мире широко распространена технология изготовления пива на основе ненатуральных ингредиентов, поэтому в ролике мы сказали, что не применяем ее на своих заводах”. По словам господина Васильева, ролик был одобрен юристами компании и телеканалов.
 Для украинской рекламы характерен такой маркетинговый ход, как отрицание недостатков, говорит креативный директор рекламной группы Tabasco Александр Смирнов. “Например, многие используют в рекламе маркировку ‘Без ГМО’, которая является обязательной и говорит не о достоинствах, а об отсутствии недостатков”,– отмечает он. Впервые такой ход был использован одним из крупных мировых производителей пива, который заявил в рекламе, что все бутылки компании проходят специальную обработку, добавляет гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция: “Как выяснилось, такую обработку проходят все бутылки у всех производителей. Но впервые заявить об этом в рекламе было успешным ходом”.
 Экспертов удивляет, что иск был подан “САН ИнБев”. “Обычно такие судебные претензии к рекламе возникают у общественных организаций, а не у прямых конкурентов”,– подчеркивает господин Смирнов. Тем более что в ролике, по его словам, нет упоминаний конкурентов или сравнения с ними. Тем не менее даже в случае проигрыша в суде значительного ущерба компания не понесет, полагает Максим Васильев: “Фраза, к которой есть претензии, используется в одном из наших роликов. Основной слоган рекламной кампании не касается порошков – ‘Мы умеем варить пиво’”,– отмечает он.
 Впрочем, по мнению партнера юридической компании “Сергей Козьяков и партнеры” Сергея Козьякова, шансы “САН ИнБев” на победу в суде невысоки. “Ролик может быть запрещен, если компания докажет, что это сравнительная реклама или распространение неточных сведений, которые могли бы причинить вред репутации конкурента. Но в ролике нет ни упоминаний конкурентов, ни сравнения с ними”,– сказал он.