Лидер российского рынка кваса – ОАО «Дека» запускает новую кампанию по продвижению своего флагманского бренда «Никола». Она стартовала 10 мая и продлится до конца сезона.
«Коммуникация 2011 года достойно завершает эпоху противопоставления кваса «Никола» западной газировке. Мы начинаем новую историю «Николы», в которой сохраним все лучшие качества, которые бренд приобрел за семь лет своей жизни: юмор, озорство и русский патриотизм в хорошем смысле этого слова», – комментирует председатель совета директоров ОАО «Дека» Андрей Манский.
Для русского человека квас является элементом самоидентификации нации, гордостью русского народа, неотъемлемой частью русской ментальности. Он наложил определенный отпечаток на черты национального характера. Эти черты несет в себе лицо марки «Никола» – человек по имени Никола. Никола русский, современный парень, характеру которого присущи черты традиционности и патриотизма. Никола молод и ему не чуждо озорство и русская удаль. Он формирует веселое, бодрое, дружелюбное и душевное настроение у всех окружающих.
В рамках новой коммуникации о русскости «Николы» говорится не через традиционные для других производителей кваса поля, колосья и исторические зарисовки. Герой «Никола» остается эпатажным и озорным. Он призывает сбросить оковы формальностей, снять маску наигранности и пробудить в себе внутреннее естество русского человека. Слоган новой рекламной кампании: «Никола» – быть русским по приколу!».
Для рекламной кампании было создано четыре ролика: основной – продолжительностью 20 секунд и три дополнительных – по 10 секунд. Основная доля рекламных трансляций придется на крупнейшие федеральные каналы – «Первый», «Россия 1» и НТВ. Рекламный бюджет бренда «Никола» в 2011 году будет увеличен в 1,6 раза по отношению к прошлому году.
«Люди, пьющие квас, как правило, ищут аутентичного вкуса, вкуса из детства, к которому они привыкли и который любят. Поэтому традиционность – обязательное условие для успешного существования в категории. Анализируя конкурентов, мы пришли к выводу, что на рынке существует небольшое количество позиционирований, в основном бренды показывают традиционность через тривиальные образ: русские поля, былинные герои. На наш взгляд, в рамках такого подхода невозможно выделиться в категории и быть эмоционально привлекательным для потребителя. Мы решили пойти другим путем. Использовать сформировавшиеся аттрибуты бренда Никола – патриотизм и юмор. И рассказать о традиционности, но в современном контексте» – говорит Олег Шестаков, директор отдела по работе с клиентами агентства ПАПА
«Русский парень и русский медведь вынуждены заниматься противоестественными делами: медведь – кататься на велосипеде в кокошнике, а парень на все это смотреть. Но квас «Никола» пробуждает в парне настоящий русский дух, и он вспоминает, что издревле отношения между мужчиной и медведем выглядели несколько иначе. Медведь тоже вспоминает, что он медведь, а не марионетка, после чего они начинают шутейную русскую традиционную борьбу, как в стародавние времена», – описывает сюжет ролика Андрей Чернышев, креативный директор агентства «ПАПА».
«Мы сделали борьбу максимально пародийной и смешной, проведя параллели с трюками из условного индийского кинематографа и комедиями Джеки Чана. Для съемок ролика, которые были проведены совместно с производственной компанией «Робусто», был приглашен известный американский режиссер Билли Кент, в послужном списке которого большое количество игровых роликов для ведущих мировых брендов, а также несколько художественных и документальных фильмов. Билли рассматривал разные варианты съемок, в результате было решено снимать каскадера в костюме медведя. Выбранный способ позволил добиться максимально очеловеченных движений медведя, что добавило рекламе комичности», – рассказывает копирайтер «ПАПА» Ксения Казанцева.
Помимо видеороликов, снятых в одном из петербургских цирков, новая коммуникация предполагает размещение наружной рекламы. На главных улицах Москвы и Санкт-Петербурга появятся полосатые щиты красно-белого цвета. На них будут изображены герои рекламы – Никола с медведем и неотъемлемые атрибуты русской культуры – косоворотка, балалайка, шапка-ушанка.
Справка о компании: ОАО «Дека» – российский производитель напитков (торговые марки «Никола», «Степан Тимофеевич», «Добрыня Никитич», «Большой квас» и другие). Ассортиментный портфель представлен тремя категориями – квас, пиво и вода. Ключевым продуктом для компании является квас. Доля категории в общем объеме продаж составляет около 70%. Доля собственных брендов «Деки» на рынке кваса – 32%. Выручка в 2010 году составила 2,685 млрд. рублей, EBITDA 717,153 млн. рублей. Производственная площадка компании находится в г. Великий Новгород. Численность сотрудников предприятия превышает 700 человек. Сверхсовременная оснащенность завода позволяет выпускать до 60 млн. дал кваса и 8 млн. дал пива и в год. На ОАО «Дека» установлена крупнейшая в России линия розлива в ПЭТ-бутылки – KHS мощностью 36 тыс. двухлитровых бутылок в час. Система продаж и дистрибуции предприятия охватывает Россию, страны СНГ, ряд европейских стран, США.
