Законодатели пригрозили пивоварам полным запретом рекламы

Реклама крупных российских производителей пива, нацеленная на молодежную аудиторию, вновь вызвала нарекания со стороны общественных наблюдателей. «Чем больше будет подобной рекламы, тем быстрее будет принят закон о полном запрете рекламы пива»,— пригрозили пивоварам законодатели. Это обещание подействовало мгновенно: компания «Балтика» немедленно добровольно согласилась снять с эфира один из роликов, возмутивших цензоров.
Самых негативных замечаний удостоились 2 из 7 роликов с рекламой пива, которые были продемонстрированы на открытом заседании Наблюдательного совета при Союзе российских пивоваров, который следит за соблюдением добровольно взятых пивоварами ограничений на рекламу своей продукции. Мероприятие прошло 31 марта на территории Федеральной антимонопольной службы. Все эти видеоролики уже присутствуют в эфире федеральных телеканалов.

Самые негативные эмоции у большинства членов совета вызвал рекламный ролик пива «Кулер», выпускаемого «Балтикой», выполненный в «готическом» стиле. В нем зрителей призывают «не зарывать свои таланты» и участвовать в конкурсе сочинений. После просмотра ролика члены совета около минуты ошеломленно молчали, после чего начали высказывать претензии, которые касались главным образом того, что ролик направлен на молодежную аудиторию, что строго запрещено кодексом.

«Я бы запретил»
Наиболее жесткое высказывание последовало со стороны депутата Госдумы Владимира Мединского, который также входит в состав совета. «Я бы запретил эту рекламу, честно говоря,— заявил депутат.— Я считаю, что вы занимаетесь провокацией. Потому что чем больше будет подобной рекламы, тем быстрее будет принят закон о полном запрете рекламы пива».
Мединский считает, что «Балтика» повторяет ошибки своих конкурентов— компании Sun Interbrew, чья давняя рекламная кампания под слоганом «Кто идет за „Клинским“?», нацеленная на молодежную аудиторию, вызвала множество нареканий со стороны общественности и законодателей— ее обвиняли в популяризации напитка среди несовершеннолетних.
«Как Sun Interbrew, вы можете нагадить всему пивному сообществу,— сурово отчитал „Балтику“ Мединский.— Это наносит серьезный вред всему пивному рынку, поскольку очередной раз обращает внимание, что вы пытаетесь впарить ваш продукт несовершеннолетним. Я бы призвал эту рекламу с эфира снять, а любую подобную рекламу пресекать в интересах добросовестного рынка и цивилизованных рекламодателей». Пивная реклама, ориентированная на молодежь, сегодня вызывает «максимальное раздражение» в обществе, уверен депутат. «Мы знаем, что треть молодежи, по оценкам, пьет пиво ежедневно, среди них 20% девушек. Это катастрофа!» — возмущался Мединский.

Молодежь не спаиваем
«В этом ролике мы не предлагаем выпить пиво и решить проблемы, мы только предлагаем человеку написать о своих талантах»,— попытался было защищаться представитель «Балтики» Алексей Кедрин. Но его возражения о том, что реклама не нацелена на молодежь, членов совета не убедили. «Ролик выглядит так, будто вы ориентируетесь на аудиторию Гарри Поттера»,— убежденно настаивал Мединский. Рекламщиков, создававших для «Балтики» этот ролик, он обвинил в том, что они «обсмотрелись» фильмов про мальчика-колдуна.
Мединского поддержал начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов. «Для молодого человека один из самых больших страхов в жизни— зарыть свой талант на кладбище»,— сказал он. Он напомнил, что в кодексе коммуникаций есть подходящее ограничение: реклама не должна создавать впечатление, что пиво поможет решить личные проблемы и добиваться успеха.
«Явственно прослеживается ориентировка на молодежный контингент,— заключила председатель совета Наталия Фонарева, председатель комитета ТПП РФ.— Это достигается и специфическим „заэкранным“ голосом, и манерой произношения текста, и картинками. Маркетологи постарались на всю катушку— внешне как бы ничего и нет, но всем все понятно».

Не надо провокаций
Представители рекламного сообщества, входящие в наблюдательный совет, были явно напуганы угрозами депутата Мединского ужесточить регулирование и попытались убедить пивоваров добровольно отказаться от «провокационного креатива». «Это пример не совсем хорошего креативного решения, которое потенциально провоцирует,— заявил гендиректор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов.— Наше общество слишком склонно поддаваться на провокации, поэтому производители и заказчики рекламы должны понимать, что даже если они не хотят ничего плохого, их действия опасны для развития бизнеса в России. Потому что рождают у государственников желание избыточно контролировать то, чему лучше дать развиваться». «Даже если вы не согласны, пересмотрите эту идею»,— обратился Борисов к „Балтике“.
«Если смотреть на ролики таким образом, то вряд ли можно вообще заниматься рекламой»,— вступился за «Балтику» председатель Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.
Тем не менее «Балтика» вняла увещеваниям: ее представитель Алексей Кедрин ненадолго отлучился из зала заседания, а вернувшись, объявил о том, что спорный ролик «Кулера» убран из телевизионной трансляции, не дожидаясь вердикта совета.

Мир сквозь бутылку
Также негативную реакцию большинства членов совета вызвал рекламный ролик компании Sun Interbrew, в котором закадровый голос декламировал: «Мы с друзьями выбираем „К“, свободное общение, своя динамика».
«Пивовары, вы когда-нибудь задумаетесь о том, что у вас есть дети?— возмутился Федор Борисов после просмотра.— Смысл ролика в том, что проблем в общении не будет, если содержанием этого общения в компании является само пиво „Клинское“». «Здесь есть однозначное утверждение об улучшении эмоционального состояния— стань лучше, будешь общаться свободнее»,— отметил Николай Карташов. А исполнительный директор „РусБренда“ Алексей Поповичев высказал уверенность, что ролик рекламирует ситуацию, в которой пиво потребляется в чрезмерных количествах и безответственно, поскольку в одном из фрагментов пиво „льется рекой“. „Да и в целом стилистика ролика молодежная и нарушает пункты кодекса“,— отметил Поповичев.
«Здесь скорее было желание донести идею о некоем сообществе людей со своими ценностями— дружба, общение— без привязки к потреблению пива. „Мы не настолько наивные, чтобы не связывать этот ролик с пивом“,— отметили им в совете, после чего в Sun Interbrew пообещали, что „сделают определенные выводы“.

С эфира сняты
Это было не первое заседание наблюдательного совета: первое прошло в закрытом режиме в декабре прошлого года. На нем было просмотрено 15 роликов, из них четыре было рекомендовано снять с эфира, что было вскоре выполнено. Среди нарушителей оказались ролики с рекламой «Доктора Дизеля» (производитель— «Объединенные пивоварни Хайнекен») и «Клинского» (SUN Inbev). Им вменили в вину то, что в рекламных текстах был использован молодежный сленг. Возможно, в будущем ролики будут рассматриваться до выхода в эфир, заявили участники совета.

Добровольная цензура
Кодекс коммерческих коммуникаций— это добровольно принятые пивоварами ограничения на рекламу и маркетинг, более жесткие, чем требует законодательство. Он был подписан год назад и имел целью доказать властям и общественности высокую социальную ответственность пивоваренных компаний. В частности, пивовары договорились, что не будут в своей рекламе «флиртовать» с молодежной аудиторией— использовать молодежный жаргон и молодежную тематику. Они обещали также не рекламировать свой продукт через СМИ, аудитория которых более чем на треть состоит из несовершеннолетних, и не спонсировать мероприятия (фестивали, концерты и т.д.) с аналогичным составом аудитории.

Страшного не избежали
Кроме прочего, пивовары надеялись использовать Кодекс коммерческих коммуникаций как один из козырей против намерений законодателей сделать регулирование производства и продажи пива столь же жестким, как и для крепкого алкоголя. Тем не менее пакет антиалкогольных поправок, в которых содержатся положения о приравнивании пива к алкоголю, уже прошел первое чтение в Госдуме и, судя по последним высказываниям президента, имеет все шансы быть окончательно утвержденным.