Россия. Правила игры

Рекламу пивных брендов разбирал корреспондент потребительского рынка «Ъ» Олег Трутнев

В этом году российский пивной рынок сократится на 7%, предрек президент компании “Балтика” Исаак Шепс, выступая на прошлой неделе на Конференции Адама Смита. Причины: снижение потребительской уверенности и запрет с 1 января продажи пива в киосках. Неудивительно, что в таких условиях пивовары готовы использовать любые доступные способы, чтобы напомнить потребителю о своих продуктах.

Компания Efes Rus, в портфеле которой есть марка пива Bavaria, 10 октября запустила телерекламу безалкогольного солодового напитка Bavaria Malt. Видеоряд ролика напомнил мне те времена, когда реклама пива по ТВ была не только разрешена, но и допускала использование образов людей. “В центре сюжета рабочие будни патрульного Нильса Альтенберга,— описывает ролик его разработчик, агентство Progression.— Родные и близкие знают его как тихого, доброго парня, ведущего заурядный образ жизни. Но на самом деле Нильс — настоящий супергерой, который каждый день спасает мир от негодяев”.

Как известно, закон “О рекламе” запрещает зонтичные бренды в тех случаях, когда под ними выпускаются продукты, которые нельзя рекламировать. Но в Efes уверены, что с рекламой Bavaria Malt компания остается в рамках закона. “Под маркой Bavaria у нас выпускается больше безалкогольной продукции, чем пива, поэтому мы считаем, что такая реклама имеет право на существование”,— говорит представитель Efes Кирилл Болматов.

В Федеральной антимонопольной службе (ФАС) проблем с роликом Efes пока также не видят. Более того, по словам замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции службы Татьяны Никитиной, даже необязательно, чтобы безалкогольной Bavaria было больше, чем алкогольной. “Главное, чтобы под “зонтиком” алкогольного бренда выпускалось не два ящика, к примеру, воды, которая будет потом рекламироваться на федеральном уровне”,— пояснила госпожа Никитина. Также, по ее словам, из рекламы должно быть четко понятно, что речь идет именно о безалкогольном напитке, без всякой двусмысленности. Образцовым примером в этом смысле в ФАС считают рекламу кваса “Очаково” (под той же маркой выпускается и пиво).

Создатель водки “Путинка” Станислав Кауфман считает, что целью рекламы Efes все же является поддержка продаж пива Bavaria: “Продвижение по ТВ безалкогольного пива — пустая трата денег, учитывая, что продажи этой категории у нас в стране ничтожно малы и перспектив для ее развития очень немного”. Безалкогольные сорта пива под единым брендом с алкогольными есть и у других пивоваренных компаний, работающих в России,— возможно, пример Efes вдохновит и его конкурентов вернуться на телеэкран.