Рынок пива в России переживает непростые времена. За пресловутым кризисом 2008 года последовало повышение акцизных сборов с января 2010, обусловившее рост цен. В ноябре же решением Государственной думы пиво было приравнено к алкогольным напиткам со всеми вытекающими последствиями: ограничение продаж, а в перспективе – лицензирование производителей и ужесточение рекламного законодательства. О перспективах рынка пива и стратегии одного из крупнейших игроков отрасли рассказывает генеральный директор группы компаний EFES в России Йюксел Гекбулут.
- По данным Росстата, в посткризисном 2009 году производство пива в России сократилось на 4,8%. Как на рыночной ситуации отразилось повышение акцизов? Что произошло с рынком пива в 2010 году?
- В 2010 году все мы стали свидетелями дальнейшего снижения рынка пива. По данным Росстата, за двенадцать месяцев 2010 года рынок упал на 8,7% (розничные продажи). Эта негативная динамика стала закономерным следствием увеличения акцизных сборов с 1 января 2010 года и роста цен.
Могу сказать, что мы не ожидали подобного увеличения акцизов, особенно если учесть, что наша отрасль и без того пострадала от экономического кризиса. Так или иначе, новые акцизы вступили в силу, и нам оставалось лишь сконцентрироваться на антикризисном управлении.
- Ваше назначение на должность генерального директора ГК EFES в России совпало со вступлением а силу новых акцизов. Какие антикризисные меры Вы предложили в зтой ситуации? Был ли в Вашей профессиональной деятельности опыт подобных решений?
- Прежде всего, я бы хотел уточнить, что мое назначение никак не связано со сложной ситуацией на российском рынке пива. Мой переход в группу компаний EFES, равно как и назначение моего предшественника Тугрула Агыр-баша главой подразделения EFES Beer Group в Турции, – это плановые перестановки. Мы поднялись на новые ступени карьерной лестницы в соответствии с трехлетним «Стратегическим бизнес-планом» -документом, который определяет ключевые направления развития EFES.
Ранее я работал коммерческим директором, поэтому уже имею опыт антикризисного управления в различных странах в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.
С ситуацией повышения акцизов сразу на 200% мы столкнулись только в России. Основным критерием нашего успеха является концентрация на ключевых брендах и тщательный мониторинг цен Мы старались управлять повышением цен максимально эффективно. Проанализировав рыночную ситуацию, мы определили сферы развития и инвестировали в них. Что касается нашей оперативной деятельности, мы поддерживали качество нашей продукции на прежнем уровне и придавали большое значение производительности, эффективности и профилактическим мероприятиям.
- Каких результатов Вам удалось добиться? Как изменились объемы продаж ГК EFES в первые 9 месяцев 2010 года? Как Вы оцениваете результаты всего года – удалось ли реализовать поставленные задачи?
- Нам удалось достичь почти всех поставленных целей. В столь сложный период наиболее значимым критерием нашего успеха является максимальный уровень координации и сотрудничества, равно как и очень хорошая команда. Несмотря на сокращение рынка, объемы продаж ГК EFES пo сравнению с предыдущим годом (2009) увеличились и превысили значения, заложенные в бюджете.
- Какие действия ГК EFES предпримет в 2011 году?
- В 2011 году наш сектор тоже ожидают непростые времена, поскольку после повышения акцизов на 200% будет еще рост на 11%. Однако самой серьезной проблемой остается рост цен на основное сырье – ячмень и солод, вызванный засухой. Согласно нововведениям, может быть полностью запрещена ночная торговля любым алкоголем, кроме пива до 5 градусов, с 22.00 до 08.00. При этом у местных властей остается право еще более ужесточать эту норму Кроме того, Правительство РФ, выступающее инициатором законопроекта, хочет ограничить продажу пива крепче 5 градусов в ларьках, от чего пострадает сельскохозяйственный сектор. Этот рост со временем скажется и на потребительских ценах. Как следствие, 2011 год будет очень важным во всем, что касается эффективности. Кроме того, мы по-прежнему будем инвестировать в наши ключевые бренды, и инновации станут определяющим фактором.
- В связи с ужесточением российского законодательства какие каналы продвижения пивных брендов Вы считаете наиболее эффективными? Как изменится маркетинговая активность ГК EFES в 2011 году?
- Помимо традиционных медийных каналов для охвата потребителей мы будем использовать также и цифровые мультимедиа, отслеживая предпочтения нашей аудитории.
Мы по-прежнему будем проводить различные мероприятия и кампании в рамках каналов продаж, позволяя потребителям ближе познакомиться с нашими брендами.
- ГК EFES известна масштабными спонсорскими проектами, в частности, многолетней поддержкой сборной России по футболу. Как повлияет изменение рыночной ситуации на эту политику? Не планируете ли Вы отказаться от спонсорства?
- Прежде всего, хочу заверить, что мы не откажемся от спонсорства. Все очень просто: мы не рассматриваем спонсорство как краткосрочный бизнес-проект, для нас это долгосрочные партнерские взаимоотношения. Вы можете убедиться в этом, проследив за историей нашего сотрудничества с европейским баскетболом или российским футболом. Мы осуществляем поддержку баскетбола от лица бренда Efes Pilsener на протяжении десятилетий, в 2009 году продлили на три года соглашение с Евролигой, а в 2010 году поддержали Чемпионат мира по баскетболу. Сотрудничество с Российским футбольным союзом началось в 2001 году, когда бренд «Старый Мельник» первым из российских марок поддержал национальную сборную. Сегодня наша компания является одним из приоритетных партнеров РФС, и мы верим, что в успехах сборной России есть и наш небольшой вклад.
Помимо спорта мы развиваем и музыкальные проекты, например фестиваль «Сотворение мира», который проходит в Казани с 2008 года. Ежегодно в нем принимают участив известные исполнители, представляющие разные страны и музыкальные направления. Участники поддерживают ключевую идею этого праздника, которая близка и нашей компании: музыка объединяет города и страны.
Один из наших последних спонсорских проектов – поддержка Российской недели моды от лица Dolce Iris – новой марки светлого пива со вкусом шардоне. Мы стали спонсором площадки, на которой выступали российские дизайнеры, а также добавили свою «модную ноту» в мероприятие, представив fashion-бар Dolce Iris.
- Вы провели в России год. Поделитесь впечатлениями о жизни в нашей стране – как Вы проводите свободное от работы время, есть ли у Вас любимые места в столице? Как адаптировалась к новой жизни Ваша семья?
- Мне действительно нравится жить в России. Нравятся люди, местная еда. У вас замечательная кухня, поэтому свободное время я провожу в каком-нибудь хорошем ресторане. Больше всего я люблю шашлык, блины и восхитительную икру.
- Удалось ли Вам за прошедший год посетить другие города России помимо столицы? Расскажите о Ваших поездках.
- Я уже посетил около двадцати российских городов. Это часть моей работы, и я рад тому, что могу побывать в интересных местах. Как правило, за месяц я посещаю 2-3 города. У вас очень большая страна, и здесь смешиваются различные культуры, поэтому регионы России не похожи друг на друга. Мои русские коллеги говорят, что побывать во всех красивых уголках России невозможно, но я буду к этому стремиться.
