Исследования на тему "Вкус пива: субъективное восприятие качества"
В последнее время все чаще поднимаются вопросы о качестве продуктов питания и напитков. При этом потребитель нередко понимает под восприятием «качества» личную вкусовую оценку продукта, то есть выводы о качестве делаются на основе того, понравился ли потребителю продукт или нет. При этом на субъективные вкусовые ощущения влияет множество факторов – начиная от упаковки продукта и заканчивая ситуацией, в которой продукт употребляется.
Специалисты исследовательского холдинга Ромир обратили внимание на отсутствие полноценных исследований, направленных на изучение влияния атмосферы потребления на восприятие качества продукта. Атмосфера нередко диктует выбор того или иного товара, так, например, во время недавней встречи Дмитрия Медведева с рок-музыкантами участники сошлись во мнении, что обстановка – кирпичные своды ресторана и рок-напевы под гитару – определяет выбор напитка – пива.
Поэтому в качестве объекта исследования специалистов исследовательского холдинга Ромир выступил именно этот напиток, непосредственным объектом эксперимента стал известный российский бренд - «Балтика №7».
Комплексное исследование проводилось в три этапа. На первом этапе были проведены фокус-группы, в результате которых удалось определить основные факторы, влияющие на восприятие потребителя: обстановка, аспекты эмоционального состояния, атмосфера, причины потребления пива.
На втором этапе были выявлены основные побудительные мотивы и наиболее типичные, распространенные ситуации потребления пива.
Заключительный этап исследования представлял собой эксперимент, который позволил определить значимость обстановки в процессе потребления пива, критерии оценки его вкуса и качества. В эксперименте приняли участие 180 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет, которые дегустировали пиво «Балтика №7» в различных ситуациях. По условиям эксперимента, участники не знали, марку какого пива они пробуют.
Первая группа участников дегустировала пиво в баре. Вторая группа – на складе. Дополнительно во время дегустации на складе была разыграна сцена конфликта. Для третьей группы была смоделирована домашняя ситуация потребления пива во время просмотра футбольного матча по ТВ. Домашняя атмосфера и бар оказались наиболее комфортными для респондентов. Вариант ответа «некомфортно» при оценке условий дегустации выбирали только те участники эксперимента, которые тестировали пиво на складе.
Результаты:
В целом, респондентам пиво понравилось. При этом в домашней ситуации треть участников указали, что пиво «очень понравилось». Респондентам, дегустировавшим пиво на складе, напиток «не нравился» или «совсем не нравился» чаще (19% участников), чем другим участникам.
Результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе и покупке пива являются, в первую очередь, вкус и качество. Принятые в среде профессиональных дегустаторов характеристики для определения качества - цвет, привкус солода, наличие пены – оказались для участников эксперимента менее важными. Однако место и условия дегустации оказали влияние на восприятие и оценку отдельных вкусовых характеристик пива и повлияли на оценку продукта.
В домашней ситуации пиво воспринималось как более мягкое (47%), с оптимальной насыщенностью цвета (68%). Насыщенность и резкость аромата пива воспринимались как «то, что надо» чаще в баре (по 62%) и в домашней ситуации (63% и 62%).
В баре респонденты чаще называли пиво современным, однако, не соглашались с тем, что это пиво известной марки. В домашней ситуации респонденты указали, что дегустируют пиво, которое создает ощущение праздника (63%), подходит для приятной компании (72%) и которое приятно пить (80%). В баре и домашней ситуации чаще, чем на складе участники соглашались, что дегустируемое пиво – качественное, что «это пиво для меня».
Мужчины, дегустировавшие пиво в домашней ситуации, указали, что оно подходит для встречи с друзьями (82%) и для того, чтобы доставить себе удовольствие (68%). В баре респонденты указали, что пиво подходит не только для встречи с друзьями (79%), но и для употребления в малознакомой компании (76%). На складе меньшее число респондентов согласились с этим утверждением.
Большинство участников, дегустировавших пиво в баре и в домашней ситуации, высказали намерение купить его в дальнейшем. В то же время те, кто дегустировал на складе - чаще, чем другие называли пиво дешевым и выражали нежелание его покупать.
Таким образом, результаты эксперимента подтвердили влияние условий потребления на восприятие вкуса и, соответственно, оценку качества пенного напитка. Самые высокие оценки по всем критериям были поставлены в моделируемых домашних условиях дегустации, потому что приятная спокойная обстановка помогает в полном объеме оценить вкусовые качества пива. Потребление пива в непригодных условиях снижает показатели оценки дегустируемого продукта, так как не позволяет полностью сосредоточиться на процессе потребления и всецело обратить свое внимание на вкус.
Березин Игорь, Президент Гильдии маркетологов, член Совета Директоров «Ромир»: Благодаря исследованию мы сумели выявить существенную зависимость восприятия вкуса от условий потребления. На восприятие качества потребителем очень сильное влияние оказывает окружающая обстановка и ситуация, в которой пиво потребляется.
Кирилл Купцинелли, начальник лаборатории ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: Потребители и производители оценивают качество по-разному. Для нас качество – это объективное понятие, которое включает в себя многоступенчатые проверки и контроль соблюдения нормативов и стандартов – как внутренних, так и государственных. Для потребителя качество – это собственное мнение, которое зависит от огромного количества факторов – от температуры подачи до упаковки. Конечно, обстановка играет очень весомую роль в восприятии напитка. Узнав о проведении исследования, «Балтика» с готовностью откликнулась на предложение принять участие в проекте. Развитие культуры потребления пива является одним из наших приоритетов, результаты исследования подтверждают, что правильная подача и атмосфера играют значительную роль в восприятии качества пива.
