Премиальный рост

Крупные пивоваренные компании, работающие в Украине, неустанно расширяют свой портфель брендов, причем премиальный сегмент растет намного быстрее низкого ценового сегмента. Сегодня на полках отечественных магазинов пивных брендов категории «премиум» ничуть не меньше, нежели демократичных марок. С чем связан столь быстрый темп развития данной категории пива, разбирался AZ.

Украинский премиум

Во-первых, необходимо понять, что такое пиво категории «премиум» в Украине. Сегодня на рынке сформировались определенные критерии, попадание в которые делает напиток премиальным. Объективным обобщающим критерием является цена. Премиальное пиво в Украине «живет» в ценовом диапазоне до 9 гривен за бутылку объемом 0,5 литра.

«По ценовому критерию к премиальному сегменту мы относим пиво стоимостью 6-9 грн. В портфеле корпорации премиальный сегмент представлен ТМ Zlata Praha, ТМ Carling, ТМ hike», – подтверждает тенденцию начальник отдела корпоративных коммуникаций АО «Оболонь» Оксана Пирожок.

Цена обуславливается себестоимостью пива, дороговизной технологии (в частности качеством), стоимостью компонентов и, конечно же, маркетингом, который состоит из раскрутки бренда и внешнего облика-оформления бутылки. По словам старшего аналитика Efes Ukraine Артема Симионенко, «в восприятии потребителя премиальный продукт должен соответствовать определенному уровню, как по виду, так и на вкус. «Премиальность» пива определяется качеством производимого продукта: это может быть и более сложная рецептура, и класс ингредиентов, и технология варки, и т.п. Сопутствующим фактором является упаковка, придающая напитку премиальный вид. Ну и, разумеется, цена: пиво премиум-сегмента не может стоить меньше 6 грн за 0,5 л», – поясняет эксперт.

В то же время директор по маркетингу Carlsberg Ukraine Елена Джагарян отмечает, что премиальность – это не просто особая рецептура, эксклюзивное сырье, например, отборный солод или особый хмель, благодаря которому пиво получает уникальные нотки во вкусе и аромате, или более дорогая упаковка и большая сумма инвестиций в продвижение. «Пиво – это имиджевый продукт, потому выбирая премиальный продукт, потребитель выбирает в первую очередь тот имидж и те эмоции, которые он не сможет получить от локальных марок. При этом стоит отметить, что абсолютная цена не является единственным фактором, подтверждающим премиальность. На большинстве рынков, в том числе и на рынке пива, маркетологи относят к премиальному ценовому сегменту продукты не по абсолютной цене (в гривнах за бутылку), а в относительной (в % по отношению к средней цене на рынке). К тому же на сегодня одним из часто используемых инструментов продвижения являются краткосрочные ценовые акции, при которых происходит снижение цены на 5-10%, и при этом бренд не переходит в другой ценовой сегмент», – говорит Елена Джагарян.